A Activision acredita que Call of Duty enfrenta uma espécie de “desdém” na cobertura da imprensa especializada, fenômeno que a empresa chama de “Call of Duty tax”. Em entrevista ao The Game Business, Tyler Bahl, diretor de marketing da companhia, afirmou que a longa presença da franquia no mercado pode fazer com que jornalistas e críticos deixem de reconhecer o esforço necessário para desenvolver cada novo título. Segundo ele, enquanto jogos independentes costumam despertar entusiasmo por suas propostas inéditas, a série de tiro da Activision corre o risco de ser tratada como algo habitual, mesmo com o trabalho contínuo de suas equipes.
Bahl também destacou a dimensão da franquia e os números que, na visão da empresa, podem acabar sendo ignorados. De acordo com o executivo, Call of Duty conta com cerca de 100 milhões de jogadores em experiências gratuitas, já vendeu aproximadamente 500 milhões de unidades e ultrapassou 1 bilhão de downloads nos dispositivos móveis. Ele ainda mencionou os cerca de 4.500 profissionais envolvidos no desenvolvimento dos jogos, ressaltando a dedicação necessária para entregar novas experiências. Para a Activision, mostrar os bastidores da produção é uma maneira de valorizar o trabalho dos estúdios e aproximar o público do processo criativo.
Essa discussão acontece em um momento importante para o futuro da franquia, que continua sendo uma das principais marcas do catálogo da plataforma Xbox. A estratégia de marketing mencionada por Bahl procura destacar não apenas os trailers e as grandes campanhas publicitárias, mas também as pessoas e o trabalho envolvidos na criação dos jogos. Ainda assim, a percepção da imprensa e dos jogadores depende também da qualidade, da inovação e do conteúdo de cada lançamento. O desafio da Activision será demonstrar que Call of Duty pode continuar evoluindo e justificando sua relevância, em vez de depender apenas do peso histórico de seu nome.